Você sabe qual a jornada que seus clientes utilizam até chegar a compra na sua loja? Saiba porque é importante saber a Jornada do Cliente!
Os avanços da tecnologia, da internet e dos dispositivos móveis mudaram drasticamente o comportamento de compra dos consumidores. Cada vez fica mais evidente que o cliente deseja que o varejista supere as suas expectativas em múltiplos canais. É preciso levar conveniência, atender bem e oferecer uma experiência de compra integrada independente do canal utilizado (loja física, virtual, mobile e em qualquer outro canal disponibilizado).
Esta experiência de compra integrada é conhecida como omnichannel.
A possibilidade de navegar entre os canais já se tornou uma norma entre os consumidores. Eles definem o seu caminho de compra. Portanto, é preciso compreender a jornada de compra do cliente.
Caminhos da compra
É possível identificar clientes que pesquisam sobre o produto nas redes sociais, veem comentários, analisam informações e recomendações sobre o mesmo. Para então visitar uma loja física, comparar pelo celular os preços de outras lojas, comprar via on-line e retirar na loja. Nesta experiência omnichannel, cada canal é influenciador e também destino de compra do consumidor. O relatório da ForeSee (2020) fala desta migração entre os canais e que os compradores tendem a se deslocar para o mobile.
Percebe-se que quase metade dos compradores que iniciam através do canal mobile acabam a compra neste mesmo canal (49%). Houve um relativo aumento no número deste tipo de comprador, visto que em 2016 representava apenas 33%. Mais da metade dos compradores utilizam os aparelhos móveis durante a sua compra na loja física (57%). Isto demonstra a facilidade de pesquisa e comparação de produtos pelos consumidores através deste meio. 41% dos compradores já usam dois ou mais canais durante o seu processo de compra. Porém apenas 7% dos compradores em loja planejam comprar através do mobile enquanto estão na loja.
Jornada do cliente
Este relatório também apresenta a jornada de compra do cliente, reforçando que os varejistas precisam oferecer grandes experiências em mais de um canal de venda. É importante conhecer como o seu cliente compra, quais canais utiliza, onde inicia e onde finaliza. Enfim, compreender o seu comportamento para conseguir entregar o que ele deseja.
Ela apontou o seguinte:
89% das compras iniciadas na loja física terminam na loja física;
28% das compras iniciadas na web terminam na loja física;
27% das compras iniciadas em instrumentos móveis (smartfones e tablets) terminam na loja física.
Neste gráfico nota-se que ainda é alto o número de clientes que inicia e termina a sua compra na loja. Porém na web e no mobile o início e o fim da compra passam pelos outros canais. Mais de 25% (28% web e 27% mobile) que começa a compra nos canais virtuais finaliza na loja. Estes dados mostram a força da loja física e da interação entre os canais.
A implementação desta jornada de compra entre canais é ainda um desafio para os varejistas. Como, por exemplo, as diferenças estruturais entre os canais físicos e virtuais, a falta de conhecimento da jornada de compra de seu cliente. Também a necessidade de integração/visualização clara de estoques, entre outras complexidades. Contudo, trabalhar com mais de um canal de venda e de forma integrada, disponibilizando produtos no canal de preferência do cliente é fundamental para o varejista atender a este novo consumidor que compra o que, quando e onde ele quer.
O varejista que souber trabalhar bem os canais pode ajudar a influenciar a compra dos consumidores. Oferecer produtos complementares, direcionar o destino de compra, tentando suprir as fragilidades em um determinado canal. Além disso, pode obter uma melhor eficiência operacional. Sua Loja está preparada?
Não confunda o que é jornada do cliente com funil de vendas
Embora haja similaridades, jornada do consumidor e funil de vendas não são a mesma coisa.
No pipeline, os prospects são divididos em 3 estágios – que você provavelmente conhece bem quais são:
Topo de funil (ToFu);
Meio de funil (MoFu);
Fundo de funil (BoFu).
Cada uma dessas etapas exigem, obviamente, ações específicas para levar a pessoa ao último estágio: o da compra.
Todavia, o funil é uma parte da jornada do cliente – e não o todo. Ok?
Outra confusão que pode ocorrer é com os processos internos da empresa. O foco desta ferramenta, a jornada do cliente, é entender os passos que ele dá junto da sua empresa.
Isso, portanto, é diferente sobre como os colaboradores devem agir em relação a esse consumidor e as boas práticas no atendimento ao cliente
Embora isso precise ocorrer nesta missão, ela não é a missão propriamente dita. É parte do todo.
Qual o formato ideal da jornada do comprador?
Não há uma forma fechada, definida e pronta – como basicamente nada que envolve prospecção de clientes ou vendas.
Afinal, cada empresa tem suas peculiaridades e as personas não são geralmente a mesma de empresa para empresa.
Isto posto, o mapeamento da jornada é focado em contar a história do consumidor. Logo, isso deve englobar:
a sua motivação para sair atrás do produto ou serviço;
o primeiro contato com o produto, serviço e/ou sua marca;
o período de teste da solução buscada;
a coleta do feedback;
os motivos que o encorajam a seguir usando ou pagando pela solução.
É comum que, para ficar ao alcance de todos – e também didático – essa jornada seja criada e documentada da maneira mais visual possível.
Infográficos são boas opções.
Sendo assim, tenha em mente que a jornada do cliente deve sempre ser:
Construída por diferentes setores da empresa;
Uma história da caminhada do cliente;
Visual e simples;
Funcional;
Composta por até 15 etapas;
Ter início, meio e fim bem definidos.
É importante ter cada estágio desta relação entre empresa e cliente bem mapeados e documentados. É sem dúvida alguma uma boa prática na gestão dos clientes.
Igualmente, é a maneira mais eficiente de entender o comportamento dos mesmos, prever suas ações e ter uma estratégia de geração de leads muito mais assertiva.
Por que é importante mapear a jornada do cliente?
Talvez você ainda não esteja convencido da importância de ter mapeada a jornada do comprador, especialmente para suas estratégias de prospecção de clientes.
O fato é que, ao fazer isso, você se coloca no lugar dos consumidores. Compreende suas dores e motivações para ir atrás de uma solução que sane isso.
Isso faz com que você se posicione diante dele de maneira correta, acenando como a opção ideal para o problema que ele enfrenta.
Você sabe que tem algo bom em mãos para vender. Mas precisa deixar isso claro para o cliente, ao mesmo tempo em que desperta e ganha a confiança dele.
E aí está a chave do sucesso.
Por isso, os benefícios de ter criada a jornada do cliente são grandes. Em um primeiro momento será possível identificar aspectos como:
Identificar gargalos nos processos existentes em sua empresa;
Ter insights para conseguir gerar ainda mais valor para os clientes;
Entender como o cliente enxerga hoje a sua marca;
Identificar oportunidades e ter mapeada as dores dos comprador, entre outros.
Depois de criar a jornada do seu cliente, a sua empresa começará a notar as melhorias e entender como encantar o cliente de diversas maneiras.
Até por isso, esse caminho do consumidor precisa ser revisitado algumas vezes. Sendo assim, os benefícios notados estão em:
Entender de que forma e onde os clientes mais interagem com sua empresa;
Perceber a distância entre a expectativa gerada no cliente x realidade atendida;
Ter um panorama mais amplo do processo de vendas e todas as suas etapas;
Concentrar esforços em gerar ainda mais valor para os compradores em cada contato;
Focar as estratégias para ser consultivo e gerar confiança mais rapidamente nas pessoas;
Reduzir tanto o ciclo de vendas quanto o custo de aquisição de clientes (CAC), etc.
O que levar em conta para mapear a jornada do cliente?
Antes de colocar a mão na massa para criar a jornada do cliente, é importante entender e considerar alguns pontos para que essa atividade ocorra de forma assertividade.
É importante dizer que esse é um trabalho que, ao mesmo tempo em que é necessário e traz importantes benefícios, é bastante minucioso.
Logo, atenção aos detalhes é um elemento primordial. Não tenha pressa para definir isso.
Erros neste momento podem fazer sua empresa perder uma quantia considerável de dinheiro. E ninguém quer isso.
Leve em consideração alguns itens importantes antes de mapear a jornada do comprador.
Separamos alguns pontos de atenção, tais como:
1 – Persona e ICP
Você tem claro o perfil do cliente ideal (ICP) de seus negócios. O ponto de partida para construir corretamente a jornada é saber muito bem quem ele é.
Defina também a buyer persona para poder ter uma noção mais realística de como suas estratégias poderão impactar essa pessoa.
Isso ajudará no desenvolvimento da comunicação, voltada para algo mais objetivo, claro e (obviamente) consultivo, que agregue valor.
Conhecendo bem esses pontos, você terá uma previsibilidade do que virá pela frente e estará preparando para impactar positivamente.
2 – Canais
Por último, mas não menos importante estão os canais que você usa para conseguir captar clientes.
Os consumidores podem conhecer sua solução e comunicar-se com você por onde?
Email, redes sociais, eventos, parceiros… tenha tudo isso claro neste momento.
3 – Linha de tempo
O mapeamento precisará necessariamente cobrir toda a história do usuário. É como dissemos, precisará ter início, meio e fins bem definidos.
E aqui, falamos não importa o tamanho deste tempo, se é um curto período ou um maior. Não há essa distinção.
A jornada engloba desde a pessoa que procura um lugar para tomar um café, até a pessoa que está procurando um software para a sua empresa, por exemplo.
4 -Touch points
Outro fator importante: como o seu cliente costuma interagir com a sua marca?
Há duas formas de isso ocorrer:
- por minor touchpoints – como ler um artigo no seu blog como você está fazendo neste momento;
- por major touchpoints – como o período de trial de um serviço.
De um jeito ou de outro, é importante entender todos os pontos de contato disponíveis.
Todos têm relevância para definir quais momentos necessitam uma maior proximidade entre consumidor e marca.
5 – Primeira e última ações
De um modo geral, a primeira ação é o motivo que leva o cliente a ir atrás de algum produto ou serviço. É, no caso, a dor que ele tem.
Entenda os porquês – que podem ser variados. Desde insatisfação com o produto ou serviço que usa hoje até a problemas novos que surgiram e que precisam ser consertados de imediato.
A etapa final, o encerramento da jornada do cliente, é definida por qual deve ser, de fato, o seu último ato.
É comum que seja a recomendação para novos clientes, ou então a renovação de assinatura. Isso, logicamente, varia de negócio para negócio.
Como criar jornada do cliente? Veja 4 passos e comece a fazer!
A essa altura você já entendeu a importância que tem em mapear a jornada do cliente e assimilou os benefícios para sua empresa.
Então, é hora de sair da teoria e ir para a prática.
Para ficar mais fácil, separamos em 4 os passos necessários para realizar essa atividade da melhor forma possível, dentro das normas e da organização necessárias.
Confira:
1 – Defina bem os estágios
O ponto de partida na criação da jornada do cliente é o alinhamento tanto dos estágios como das metas desejadas.
Para tal, alguns questionamentos são importantes para dar um panorama claro. Tais como:
- Neste momento, qual o principal desafio que tenho com meus clientes?
- Quais os objetivos desejados ao mapear a jornada do consumidor?
- Quais os pontos fundamentais a serem identificados nesta tarefa?
Essas são algumas perguntas importantes – mas podem haver mais.
Pense em dúvidas acerca do que precisa ser mapeado para encontrar um padrão de comportamento do seu cliente.
Tendo essa previsibilidade comportamental, você terá ações definidas e claras para conseguir gerar o valor necessário para ele.
2 – Selecione os pontos de contato
A segunda etapa está na seleção dos pontos de contato que a sua marca disponibilizará para seus consumidores em potencial.
É simples, liste todos os ambientes em que seus clientes podem chegar até você: site, redes sociais, email, parceiros… enfim, elenque todos.
Ah, quanto aos parceiros, dê nome para eles. Liste todos os que você tem e os que podem trazer clientes até você.
É o momento para ser realmente detalhista.
Além disso, use o Google Analytics a seu favor para saber a origem dos visitantes de sua página.
Isso ajudará nas suas estratégias de inbound marketing, para produzir conteúdos relevantes que atraiam ainda mais pessoas (as certas!) até você.
3 – Hora de, de fato, mapear a jornada
Agora que todas arestas foram aparadas, que você conseguir atenção aos detalhes e esclareceu pontos relevantes, é hora de finalmente criar a jornada do cliente.
É a hora para o trabalho em conjunto. Chama diversos setores da empresa: vendas, marketing, desenvolvimento, suporte…
Todos aqueles que de alguma forma geram impacto no cliente precisam estar presentes para realizar essa atividade.
Faça um brainstorming, escreva bastante, detalhe, faça rascunhos e não atropele os estágios. Tenha paciência.
Você pode organizar a jornada no modelo kaban para ficar mais visual e fácil de ser compreendida por todos.
Crie colunas e, em cada etapa, inclua:
- ponto de contato com o cliente;
- as expectativas que ele tem;
- o que ele recebe da empresa;
- a curva de sentimento.
Nesta etapa, apesar de pairar algumas dúvidas, é importante realizar o follow up.
Acompanhar e alinhar com o cliente como ele se sente após cada contato e buscar um padrão que se repete.
Expectativa e realidade precisam estar próximos. Se não estão, isso precisa ser melhorado – e só o feedback dos seus consumidores apontará o caminho da mudança.
Seus clientes precisam receber exatamente (ou até mais do que) aquilo que estão esperando. Se não… você acha que estará entregando valor para ele?
Analise o seu processo de vendas e veja, etapa por etapa, os pontos de interação com o seu cliente.
Depois disso, personalize do jeito que mais faz sentido esse mapeamento.
Demos a ideia de criar um infográfico, por ser uma maneira visual de enxergar.
Crie esse documento com uma linha do tempo da experiência deste consumidor e deixe à disposição de todos.
Ele pode, inclusive, constar dentro do sales playbook de sua empresa, para garantir mais insights para a equipe comercial trabalhar.
4 – Busque aprimoramento constante
Nenhum processo estará completamente pronto após a definição dos seus termos.
Mapear a jornada dos seus clientes é uma atividade constante e é comum surgir não só dúvidas como alguns problemas no meio do caminho.
O Princípio de Pareto – ou Curva ABC, como também pode ser chamado – pode ser uma ferramenta importante nesta tarefa.
Para realizar uma gestão da qualidade nesta missão, analise os pontos que estão aquém do desejado – isso, claro, depois de coletar o feedback do cliente.
Ponha em prática as melhorias:
- priorize começar e finalizar as atividades menores primeiro;
- especifique bem quem será o responsável por cada ponto de melhoria;
- determine um prazo para a melhoria ser aplicada;
- monitore o desempenho das novas ações propostas.
Não é porque a compra foi selada que a jornada do cliente terminou. E muito menos que o seu relacionamento com ele deve acabar.
Fique atento e proativo para garantir o sucesso do consumidor com a sua marca. Assim, esse caminho será sempre bom para ambos os lados.
Fonte: ForeSee Retail CX Rankings (2020)
