Os indicadores de desempenho são essenciais no aprimoramento da gestão de qualquer negócio. No comércio, que vive da necessidade de aumento de vendas, os indicadores do varejo são ainda mais cruciais, servindo como bússola para evidenciar a diferença entre o que se planejou e o que efetivamente foi realizado.
Essas métricas promovem o alinhamento das pessoas aos objetivos estratégicos da organização, ampliam a satisfação dos clientes, reduzem custos e aumentam a produtividade. Mas, com toda essa importância, por que muitas organizações deixam em segundo plano esse tipo de mensuração?
Talvez esse seja o caso de sua empresa. Vamos, então, descobrir 8 indicadores do varejo dos quais sua loja não pode abrir mão? Continue a leitura!
1. Follow up
Follow up é um indicador ligado a outro termo em inglês o lead time, tempo que vai do pedido até o momento em que o produto é recebido pelo cliente. Esse interstício é crítico no sucesso do varejo. Afinal, não adianta fazer uma excelente venda e a empresa não entregar a mercadoria, concorda?
O follow up é uma ferramenta indispensável na gestão de processos, por envolver o monitoramento minucioso desse ciclo de movimentação do produto vendido até que ele seja efetivamente entregue nas mãos do cliente.
Com os modernos sistemas de gestão empresarial atualmente disponíveis no mercado, o follow up deixou de ser sinônimo de insistentes ligações telefônicas aos setores logísticos, centros de distribuição e transportadoras para se tornar um controle periódico que pode até mesmo ser programado por sistemas computacionais (caso sua empresa seja inteiramente digitalizada).
Um e-commerce ou uma loja física que não tenha cultura de follow up preventivo demora mais para perceber, por exemplo, que uma greve de caminhoneiros atrasou a conclusão de sua venda. Muitas vezes, esse tipo de empresa só toma conhecimento do gargalo quando o consumidor, já enfurecido, recorre a sites de reclamações para registrar sua insatisfação. Daí a importância de indicadores do varejo como esse.
2. Satisfação dos clientes
Segundo o pesquisador norte-americano Philip Kotler, um consumidor satisfeito repassa para 3 pessoas, em média, a experiência positiva com uma empresa. Por outro lado, os insatisfeitos têm uma média de replicação de seu testemunho negativo a 11 pessoas, o que evidencia o poder viralizador da insatisfação do cliente.
Pior do que isso, 95% desses consumidores frustrados sequer reclamam na loja: simplesmente desaparecem e mudam de fornecedor. Em outras palavras, uma loja que não trabalha com indicadores do varejo é tão bem coordenada quanto um maratonista correndo com os olhos vendados. Em ambos os casos, você já deve desconfiar que o insucesso é garantido, certo?
A satisfação do cliente é uma variável que se desdobra em muitos indicadores do varejo (ou KPI, “Key Performance Indicator”). A mais famosa bússola quando o assunto é satisfação do cliente é o NPS (Net Promoter Score), que mede a possibilidade de um cliente recomendar seu produto ou criticá-lo publicamente.
Você consegue chegar a esse indicativo com a simples aplicação de um questionário que tenha a pergunta básica “que nota você daria aos nossos serviços?”. A parti daí, você pode organizar as respostas em 3 grupos:
- notas de 0 a 6 (detratores) — são os clientes insatisfeitos, que podem facilmente arruinar a reputação de sua empresa;
- notas de 7 a 8 (passivos) — seu produto desperta indiferença a essa clientela; embora com poucas chances de testemunhar negativamente, esse consumidor é facilmente atraído pela concorrência;
- notas de 9 a 10 (promotores) — clientes encantados com a loja, que facilmente se tornariam “missionários” de sua marca.
Há ainda outros parâmetros indiretos de avaliação do contentamento do consumidor, como o Tempo de Resolução de Problemas, a Taxa de Troca de Produtos e o Tempo Médio de Atendimento.
3. Índice de recompra
Baseado em um cadastro prévio de todos os seus clientes (o que deve ser feito no ato do pagamento, se loja física, e no cadastro do checkout, se loja on-line), o índice de recompra avalia qual o percentual de retorno e a periodicidade de recompra de seus consumidores.
Esse referencial, agregado ao conhecimento do perfil de consumo do cliente, ajuda a orientar a loja na formulação de promoções exclusivas e individualizadas. É possível monitorar o comportamento de compra dos clientes o ano todo, listando periodicamente quem anda “sumido” das gôndolas. Com isso, seu sistema dispara cupons de desconto personalizados de tempos em tempos, via Big Data.
Imagine, no caso de uma loja de roupas, emitir um desconto de 70% naquela coleção de botas que a cliente tanto ama? Ou 50% off em toda linha social para aquele consumidor mais “business”? Tudo isso faz diferença no sucesso das lojas, mas exige trabalho intenso com indicadores do varejo, além de digitalização integral de processos para trabalho com análise de dados.
4. Conversão em compras
Esse parâmetro pode ser traduzido no e-commerce sob a perspectiva contrária, o chamado “abandono de carrinho”. Do fluxo de visitações de sua plataforma, quantos por cento se convertem em vendas?
Na lojas físicas, você pode usar um sensor (integrado ao ERP da loja) para confrontar as entradas com o quantitativo de vendas fechadas.
5. Total de faturamento
Esse é o mais simples dos indicadores financeiros. Refere-se simplesmente ao total de vendas feito no período. Por exemplo, se em um mês sua loja vendeu 70 bolsas a R$ 650,00 cada, seu faturamento foi de R$ 45.500,00.
6. Margem de lucro
Eis o mais famoso indicador de quem trabalha na área comercial. Trata-se da diferença entre o faturamento obtido e seus custos de venda (lucro bruto = receitas – custos). Para ter acesso à margem de lucro percentual, basta dividir esse lucro bruto pela receita total vezes 100. Vamos a um exemplo prático.
Imagine que uma loja de moda surfwear tenha obtido receita de R$ 30.000,00 no mês, com custos de R$ 22.000,00:
Lucro = R$ 30.000,00 – R$ 22.000,00 = R$ 8.000,00
Margem de lucro = R$ 8.000,00 ÷ R$ 30.000,00 × 100 = 26,6%
7. Volume de vendas
Também entre os mais conhecidos indicadores do varejo, o volume de vendas diz respeito apenas ao quantitativo financeiro absoluto das vendas. É importante para saber o poderio global de vendas da empresa, mas não pode ser trabalhado sem o auxílio de outros referenciais mais específicos.
Afinal, um volume de vendas pode ser alto em um determinado mês porque um único cliente comprou sozinho quase tudo o que era esperado no período. Essa deformação estatística pode ser corrigida com o conhecimento do ticket médio (valor médio gasto pelos clientes em cada compra).
8. Ticket médio
E já que entramos no conceito de ticket médio, vamos entender como calculá-lo. Para conhecer o ticket médio, basta dividir o faturamento pelo número de vendas no período. Exemplo: se sua empresa faturou R$ 50.000,00 no mês e fez 30 vendas, seu ticket médio é R$ 1.666,66.
Pois bem, como você viu, os indicadores do varejo quantificam a eficiência das decisões tomadas pela loja física ou e-commerce. Eles permitem saber o que a empresa está fazendo e quais são os resultados de suas ações. Sem esses referenciais, fica impossível agir no ponto fraco da área comercial e, com isso, aperfeiçoar o desempenho dos processos internos.
Por isso, em plena era dos negócios digitais, a maior parte do varejo já começa a se utilizar de sistemas computacionais para fazer controle automático de KPIs, em um esforço para levar ferramentas já existentes (como Balanced Scorecard) para serem trabalhadas por superprocessadores eletrônicos. Mas para isso ocorrer é preciso, antes de qualquer ação, que a loja já tenha processos totalmente virtualizados (em nuvem).
Falando nisso, os indicadores do varejo sinalizam que seu tempo de conclusão de vendas é muito elevado? Pior, você nem tem indicadores porque a dinâmica de sua loja é ainda registrada por planilhas? Então, entre agora em contato conosco e injete velocidade e gestão do conhecimento em seu comércio com uma plataforma de assinatura eletrônica!
